Campaña de apertura de local: cómo se cuenta una llegada

Una campaña de apertura de local en un shopping cuenta una llegada: la marca que aparece, el espacio que cambia y el día en que abre. Funciona mejor en etapas, con un anticipo que genera expectativa, la apertura y el después, y con piezas pensadas también para las pantallas del propio shopping, donde ya está el público que puede entrar.

Por qué una apertura se cuenta como una llegada

Una apertura compite con todo lo que ya pasa en el shopping: otras aperturas, promociones, fechas comerciales. Una pieza que solo informa “abrimos” se suma a ese ruido. Una pieza que cuenta una llegada le da a la novedad un comienzo, un momento central y un después.

La llegada es un código que el público entiende rápido. Algo aparece, se acerca, aterriza. Sirve para una marca internacional que vuelve al país y para una marca que suma un local nuevo, porque en los dos casos la historia es la misma: alguien que no estaba ahora está.

La apertura es una de las piezas que más pide un centro comercial; las demás están en la guía de video para shoppings.

Las tres etapas de una campaña de apertura

Una campaña de apertura funciona mejor cuando se planifica en etapas. Cada una tiene un objetivo distinto y, por lo tanto, piezas distintas:

• Expectativa. El anticipo anuncia que algo viene sin mostrarlo todo. Su trabajo es que la gente sepa la fecha y quiera ir.

• Apertura. La pieza principal cuenta la llegada con la mayor escala de la campaña. Es la que se comparte el día que abre.

• Después. Pasada la inauguración, la comunicación cambia de tono: dónde está el local, qué se encuentra adentro, por qué volver.

La campaña de MINISO en Unicenter se pensó así, en dos fases sobre una pantalla LED vertical: primero la identidad y los personajes aparecen de a poco; después de la apertura, el mismo universo cambia de jerarquía para decir que la tienda ya está abierta.

Qué cuenta la marca y qué cuenta el shopping

En una apertura hay dos protagonistas con intereses que se cruzan. La marca quiere que se la reconozca como es en cualquier mercado. El shopping quiere que la novedad se vea como parte de su propuesta y de su calendario.

Las dos cosas pueden convivir en una misma pieza. Para la llegada de Mango a Alto Palermo, la marca ya venía contando sus desembarcos en otros mercados, como Uruguay, con el código de algo que aterriza y anuncia que la marca está acá. La pieza tomó ese lenguaje y lo llevó al shopping, con la bolsa como protagonista y el aterrizaje sobre la fachada principal de Alto Palermo como cierre. El resultado se reconoce como Mango y, a la vez, pertenece al lugar.

Cuando el shopping necesita además que cada campaña sume a su propia marca, el criterio está en cómo cuidar la marca de un shopping en sus campañas.

Las pantallas del shopping como primer medio de una apertura

El público de una apertura ya está en el edificio. Las pantallas del propio shopping, como puentes LED, tótems y columnas, son el medio más cercano al local que abre y el que ve la gente que puede entrar.

Esas piezas no se resuelven recortando el video de redes. Cada soporte tiene su proporción, su distancia de lectura y, muchas veces, funciona sin sonido. Detalle en la guía de contenido para pantallas LED.

En MINISO Unicenter, la pantalla funcionó como punto de contacto antes y después de la apertura. Un mismo soporte acompañó toda la campaña.

Cuatro aperturas publicadas y la idea de cada una

SÃO en Abasto Shopping. La apertura se contó como una operación aérea: un helicóptero transporta un cargamento con la marca y, cuando se abre, una lluvia de medialunas recorre la ciudad hasta llegar al Abasto. La novedad comercial se presentó como un acontecimiento.

Mango en Alto Palermo. La vuelta de Mango a la Argentina, contada con el código de llegada que la marca usa en otros mercados y una bolsa que aterriza sobre el shopping.

MINISO en DOT Baires Shopping. El segundo local de MINISO en Argentina, una tienda insignia de 600 m². La idea es que el universo de la marca empieza a llegar a DOT: bolsas, productos y personajes aparecen sobre el shopping y después la historia entra a la tienda.

MINISO en Unicenter. Una campaña en dos fases para una pantalla LED vertical, del anticipo a la apertura, con un sistema que cambió de mensaje sin cambiar de universo.

En las cuatro, la apertura se cuenta como una historia con un momento central, y la marca forma parte de esa historia. Para el contexto más amplio de cómo producir contenido para retail al ritmo que pide hoy, está contenido para retail y shoppings. Las piezas de apertura forman parte de los servicios de FeedGuru.

Preguntas frecuentes

¿Con cuánta anticipación conviene empezar la campaña de una apertura?

Conviene empezar cuando la fecha de apertura está confirmada, porque el anticipo tiene que poder decir cuándo. Antes de eso alcanza con tener definida la idea y los formatos, para que la producción no arranque a último momento. La anticipación exacta depende de la marca, del shopping y de cuántas piezas lleva la campaña, así que conviene acordarla en el brief.

¿Qué piezas necesita una apertura?

Como base, un anticipo que genere expectativa, una pieza principal para el día de la apertura y piezas para después, que digan dónde está el local y qué se encuentra adentro. Cada una suele necesitar versiones para redes y para las pantallas del shopping. Con una idea fuerte y un sistema visual definido desde el inicio, pasar de una etapa a otra no obliga a rehacer la campaña.

¿Quién hace la campaña, la marca o el shopping?

Depende del acuerdo entre las partes. A veces la encarga la marca, a veces el shopping, y a veces el shopping acompaña a la marca en su lanzamiento, como hizo DOT Baires Shopping con la apertura de MINISO. Lo importante es que haya una sola idea: la marca necesita reconocerse como es en cualquier mercado, y el shopping necesita que la novedad se vea como parte de su propuesta.

¿Cómo se sostiene la visibilidad después del día de apertura?

Con una etapa de campaña pensada para después. Las pantallas del propio shopping sirven para orientar a los visitantes hacia el local y recordar que la tienda ya está abierta. En MINISO Unicenter, la misma pantalla pasó de “Muy pronto” a “Ya llegó” manteniendo el universo visual, y siguió funcionando como punto de contacto después de la apertura.

SÃO, Mango y las dos aperturas de MINISO se pueden ver completas entre todos los proyectos.